Reprise d'entreprise

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7 - Devenir le dirigeant

Les démarches de reprise effectuées, le repreneur va à présent pouvoir matérialiser son plan de reprise. Cela suppose :
  qu'il rassure, conforte sa connaissance de l'entreprise, prenne des premières mesures qui prouveront son aptitude à diriger,
  et qu'il mette en oeuvre son plan de reprise.

  Les actions prioritaires

Après une reprise, quel que soit le type d'entreprise et les circonstances de l'opération, on assiste généralement à une période de "flottement". Pour réussir l'opération, le repreneur doit :
- se substituer à l'ancien dirigeant et tenir son rôle,
- mettre à profit cette période de cohabitation pour prendre les mesures susceptibles d'assurer son leadership tant à l'égard des salariés qu'envers l'extérieur.
Plusieurs actions prioritaires doivent être immédiatement menées pour appliquer le plan de reprise et prendre les mesures qui s'imposent avec le maximum de chances de succès.
  Rassurer les salariés
Lorsque l'entreprise comporte des salariés, ceux-ci ont pu être perturbés par les opérations d'investigation, d'évaluation, de tractations qui viennent de se produire. Plusieurs facteurs sont à l'origine de cette inquiétude :
  l'avenir de l'entreprise elle-même : ne va-t-elle pas être restructurée, voire complètement bouleversée ? Perdra-t-elle son autonomie ?
  l'avenir du personnel : ne va-t-il pas y avoir des licenciements ? Des mises en préretraite ? De nouvelles conditions de travail ? De nouveaux horaires ? Un nouveau lieu de travail ?
  le changement de dirigeant(s) : auront-ils les mêmes qualités humaines et techniques que le ou les précédents ? Vont-ils modifier les salaires ? Toucher aux droits acquis ?
L'organisation rapide d'une réunion plus ou moins formelle permettra de montrer aux salariés que leurs préoccupations ne sont pas étrangères au repreneur.
  Poursuivre ou restaurer les liens avec l'environnement et la clientèle
 Les banquiers : rappelons que "crédit" et "crédibilité" ont la même racine. La base du crédit est la confiance.
Si l'entreprise reprise est une société, il y a continuité de l'activité et des relations avec les banques.
Il ne s'agit plus ici de négocier avec le ou les banquiers de l'entreprise, mais de maintenir un contact étroit, dans la mesure où l'application du plan de reprise reste entachée d'incertitude, surtout si l'on doit procéder à un redressement de l'activité.
Rien ne garantit que le repreneur ne sera pas amené à modifier les demandes de crédits (augmentation de l'escompte, du découvert, ...).
Le repreneur devra d'ailleurs suivre l'évolution de ses positions bancaires dans le cadre de l'annexe du tableau de bord.
 Les fournisseurs : ils peuvent également faire partie des partenaires inquiets, notamment les sous-traitants, et de ceux qui présentent une certaine dépendance vis à vis de l'entreprise reprise.
Dans certains cas, cela peut mettre le repreneur en position de force pour lui permettre de renégocier certaines conditions qu'il juge désastreuses (prix, délais, qualité, ...).
 Les clients : certains clients pourront jouer de leur position à l'égard du repreneur. L'attitude à adopter sera fonction du nombre de clients importants et du degré de dépendance de l'entreprise envers ces clients.

Degré d'implication (par ordre décroissant)
Visite personnalisée
(avec ou sans les anciens dirigeants)
Cocktail de lancement
Contact téléphonique
Mailing personnalisé
Note circulaire / Affichage vitrine

  Etudier les comportements et motivations du personnel
Il s'agit essentiellement d'actualiser et d'approfondir les données recueillies lors de l'analyse interne.
Les habitudes et les comportements, ajoutés aux motivations des uns et des autres, ont un poids qu'il serait dangereux de négliger.
Cette analyse peut s'approfondir au travers de quelques questions. Elle aidera le repreneur à mieux cerner le fonctionnement réel de l'entreprise et plus particulièrement les facteurs humains de réussite et d'échec.
L'exercie réel du pouvoir, le rôle de certains hommes-clés peuvent être à l'origine de nombreux blocages et résistances aux changements : un chef de fabrication capable de faire tourner l'atelier détient, par exemple, les connaissances et les fonctions essentielles à la marche de l'entreprise.
Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de ces hommes-clés. La reprise pourrait être compromise s'il existait un réseau de relations informelles risquant de s'opposer aux directives de la nouvelle équipe.
A contrario, s'il s'avère que le personnel-clé appelle de ses voeux créativité et changement, il pourra représenter un appui précieux pour le repreneur.
  Identifier les relations externes

Il s'agit d'apprécier la nature réelle des relations que l'entreprise entretient avec ses clients et fournisseurs.
 Pourquoi les clients s'adressent-ils à cette entreprise ? Pourquoi les autres ne le font-ils pas ? Est-ce lié à la qualité du produit, à son prix, son réseau de distribution, son service après-vente, sa réputation, ou bien encore aux relations personnelles du cédant, au rôle de tel commercial, voire à la simple habitude ?
 Quelles sont les raisons qui conduisent l'entreprise à passer commande à tel fournisseur ? Est-ce la réputation de l'entreprise ou la leur ? Est-ce la qualité de leur produit ou de leurs prestations ? Est-ce par habitude ?
  Prendre les premières mesures
Dans bien des cas, elles se rattacheront à trois grands domaines :
 Les mesures financières et de gestion :
  connaître les prix de revient,
  gérer le besoin en fonds de roulement (BFR),
  comprendre et maîtriser la gestion des stocks,
  analyser les comptes clients,
 Les mesures commerciales :
  améliorer la présence sur le terrain des vendeurs,
  recruter des commerciaux,
  revoir les argumentaires de vente,
  réaménager les modes de rémunération de l'équipe de vente,
   engager des actions de marketing-direct,
  faire de la publicité...
 Les mesures psychologiques :
  motiver tous les salariés de l'entreprise,
  éliminer les facteurs de blocage, les résistances aux changements.
Pour en savoir plus :
Les premières mesures
Comment recruter ? (espace "nouveau chef d'entreprise)
Et pourquoi pas une force de vente indépendante ? (Interview de Dominique Balland)

  L'application du plan de reprise

La réussite du plan dépend :
  de la qualité de la stratégie élaborée et de la mise en oeuvre des politiques conséquentes,
  des aménagements apportés à la structure,
  du système d'information mis en place.
  La stratégie
La stratégie, pour avoir une valeur, doit se concrétiser par la mise en oeuvre de politiques adaptées (politiques "produit", "prix", "distribution", "communication").
Le repreneur a déjà déterminé sa stratégie dans les grandes lignes (par exemple : décision de vendre dans des points de vente spécialisés, ou de s'orienter vers la vente directe, ...). Ses décisions vont désormais porter sur des domaines de plus en plus précis, dont les implications se feront directement sentir sur la vie quotidienne de l'entreprise, sur sa formation et sur ses résultats.
  Assurer l'information
Savoir communiquer et savoir s'informer sont une nécessité vitale pour une entreprise, d'autant plus que la recherche et l'émission d'informations sont chères, longues et surtout incertaines.
Même si l'entreprise est en bonne santé, il est possible que les systèmes aient été mis en place depuis longtemps et soient de plus en plus inadaptés.
L'information ne viendra pas toute seule. Il sera indispensable :
- soit de la transformer afin qu'elle permette un contrôle efficace,
- soit d'aller la chercher lorqu'elle est qualitative.
Les "clignotants" : ils ont pour but de faire apparaître clairement et rapidement les écarts par rapport aux prévisions. Ils doivent donc posséder deux caractéristiques fondamentales :
- être simples,
- être obtenus rapidement, afin de permettre d'enclencher d'éventuelles actions correctives à temps. Un clignotant informant, avec deux mois de retard, que l'entreprise a perdu x % de parts de marché serait inutile.
Principaux clignotants :
  contrôle du niveau de satisfaction de la force de vente : évolution du carnet de commandes et des retours sur prospection (demande de devis, de propositions, ...),
  contrôle de l'évolution des stocks : compte tenu des mesures qui ont été prises pour les restructurer et éliminer les éléments dormants, il est nécessaire de suivre continuellement leur évolution. Un "surstockage" augmente le BFR de l'entreprise,
  contrôle de la qualité de la production : il assure que les spécifications sont respectées en procédant à des contrôles dits "de réception" (livraisons fournisseurs, produits finis entrant dans le stock, mesures sur échantillons homogènes d'articles) et à des contrôles de fabrication (stabilité des réglages machines).
  Définir un tableau de bord
C'est un document type qui doit être :
- d'une construction rapide,
- adapté à l'entreprise,
- compatible avec sa gestion (il en fait ressortir les points clés).
Il doit être suffisamment personnalisé pour permettre à la Direction de juger de l'évolution de l'entreprise.
Il sera complété par des informations relatives à la surveillance :
- des comptes bancaires (position bancaire journalière),
- du besoin en fonds de roulement,
- du marché (chiffre d'affaires et chiffre d'affaires cumulés comparés aux prévisions)
  Contrôler l'application de la stratégie
Les risques encourus sont :
  opérationnels : ceux qui nécessitent une prise de décision rapide, liée aux actions de la concurrence,
  stratégiques : risque de perte des parts de marché, risque de dépendance vis à vis de l'environnement (fournisseurs, clients), risque financier découlant des deux premiers (perte de l'investissement).
  Communiquer
Si l'on pense toujours à la publicité et aux autres moyens de promotion (comme internet), on a tendance à oublier que le cadre de vie de l'entreprise, son implantation... jusqu'aux moindres éléments qui circulent à l'intérieur ou qui sortent de l'entreprise, participent à cette communication.
Le repreneur devra être particulièrement vigilent à la communication avec le personnel et avec les clients.
 Avec le personnel : les salariés ont besoin de connaître les "règles du jeu" de l'entreprise dans laquelle ils évoluent. Pour cela, il faut les expliquer, les commenter et ne pas attendre que les conflits surgissent.
D'une manière générale, le personnel doit avoir le maximum d'informations précises :
- sur le plan de reprise et de développement,
- sur l'état de l'entreprise et la réalisation des objectifs (information périodique).
Le repreneur veillera, dans la mesure du possible, à s'entretenir avec chaque salarié, non seulement pour constater à court terme les écarts entre objectifs et résultats, mais aussi pour évaluer périodiquement l'adaptation "homme-fonction".
Avec les clients : la communication doit tendre vers l'optimisation des trois éléments suivants : force de vente, publicité, promotion des ventes.
 Pour en savoir plus :
La communication : un levier indispensable pour se développer (interview d'Eric Chanat)
Se faire connaître (espace "créateur)
Déterminer sa stratégie (espace "créateur)
L'étude stratégique pour anticiper le futur et gagner des parts de marché (interview de Philippe Massol)

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